宝洁大中华区副董事长:“打造全渠道下的无缝购物体验”

  3月2日,宝洁大中华区副董事长柯兴华(Henry Karamanoukian)现身正在上海召开的2017中国零售数字化创新大会,与一众零售业大佬分享了宝洁在“数字化转型之路—向智慧零售迈进”时代,如何为中国消费者打造“全渠道下的无缝购物体验”的经验。

零售业新现实 全渠道布局

  柯兴华用两张对比图片生动地展示了智能手机是如何在过去十年的时间迅速普及,俨然成为人体最重要的延伸器官,从而推动了全世界人民生活习惯的巨大变迁。

  人们的消费习惯也随之发生巨大改变:从以往实体店逛逛逛买买买,人们渐渐开始习惯可以随时随地逛逛逛买买买的线上消费。中国互联网信息中心数据显示,中国消费者的线上购物比例在2010年是10%,而到2015年,则已增至41%。预计这一数字到2020年将达到60%。 

  一路高歌猛进的电商迅速吞噬着传统线下实体店的生存空间,让零售业遭遇前所未有的挑战。面对电商的强大势头,曾有人发出过“未来线下零售或将消亡”的预言。而柯兴华在演讲中给出的一组数据,却为现代零售渠道的发展趋势给出了不一样的可能性。

  数据显示:2010年商店数与销量成正比;而到2015年,商店数增加,销量却在激减。不过,到2020年,商店数仍将继续减少,销量则趋于稳中有升。也就是说,虽然眼前线下零售空间仍不得不面临艰难转型,但在接下来的一段时间,却有可能在历经调整之后迎来新的发展可能。

  实际上,多家零售巨头也早已开始了全渠道的布局。以华润万家为例,目前从商超渠道的华润万家、苏果;到电商渠道e万家;再到专业细分渠道的乐购、ole’、VngGO、blt;以及社交电商渠道的社交营销等。线上线下,为消费者打造无缝购物体验。


以华润万家为例


有数据显示,中国消费者的购物渠道相比五年前,增长了四倍。

宝洁解决方案 线上线下无缝链接的O2O2O

  在过去几年中,宝洁旗下品牌在品牌营销中也不断尝试将线上与线下通过不同方式去融合、打通。而实践也证明,线上线下的联动也的确带来了1+1>2的效果。

  譬如去年春节前夕,舒肤佳推出《洗手吃饭》春节系列视频,在线上迅速引爆后从而带动线下店内销售。

  同样在过年期间,潘婷推出AR红包,店内支付宝扫一扫,即可连通到线上观看品牌内容并领取定向品牌券。

  而除了O2O(线上到线下或线下到线上)的单向连通模式,宝洁更高版本是O2O2O,也就是从线上到线下,再回到线上, 反之亦然。比较O2O,O2O2O通过形成一个完整的闭环,彻底打破线上线下的无形壁垒,与消费者形成无缝链接,从而为品牌营销以及消费者的体验创造更多的可能性。

  柯兴华分享的宝洁O2O2O的成功案例是旗下品牌汰渍手洗洗衣液的上市营销。首先由宝洁客户会员系统数据(CRM)切入,跟踪锁定客户。然后通过数据共享,了解目标人群更深层次的消费喜好以及习惯,精准推送优惠券和各种对应活动。消费者在店面使用优惠券之后,后台大数据可以再次追踪锁定到目标消费者并可以由此分析决定如何不断触达锁定目标消费者。这三步周而复始,宝洁的数据联动更加精准,也更加懂得消费者的心,才有可能为消费者创造更好的体验。

  柯兴华认为,只有将线上线下打通,实现O2O2O的无障碍联动,才能为零售业的未来发展带来更多可能性。

数字化,不仅仅是电商

  对于拥有70多家公司,产品销往180多个国家,每天服务全球50亿人群的宝洁来说,数字化绝不仅仅意味着电商开拓更多的销售渠道。打造跟更多消费者更深入无间的沟通渠道,从而不断发现更多消费,研发创新产品和体验才是宝洁数字化更重要的原动力。对于宝洁来说,无论未来发展多么迅速,“以消费者为中心”的初心,是不会改变的。

  据调查显示, 70%的人购物之前都会被电商的口碑影响决策,与此同时,无论是线上还是线下,100%的人都会因为良好的购物体验而选择购买。也就是说,了解消费者的情感需求,为消费者营造更好的购物体验,无论在线上还是线下都是非常重要的一环。

  为了给消费者带来更快、更好的购物体验,去年双十一期间,宝洁就充分利用供应链端到端协,将数百万个的快递包裹用7天左右的平均链路时效送达到消费者的手中,实现客户订单满足率>99%。正是凭借这一完美的“成绩单”,在此次中国零售数字化创新大会上,宝洁提交的《供应链端到端协同在宝洁电商双十一大促中的应用》这一创新项目,更赢得了 2017中国零售技术创新大奖。

  始终坚持“以消费者为中心”为中心的宝洁深信,凭借着旗下超实力的品牌优势,对渠道变革的敏锐洞察,以及线上线下的无障碍连通,未来必定能为中国的消费者创造更非凡的购物体验。